當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 北大青鳥APTECH市場營銷案例 作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　據(jù)CCID統(tǒng)計：2002年在IT職業(yè)技能培訓方面，北大青鳥APTECH公司名列第一，招生人數(shù)超過3萬，體系收入達2.1億元，居同行業(yè)之首。面對激烈的IT教育市場競爭，北大青鳥APTECH在成立的短短三年中，不斷在經(jīng)營模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設、質量管理等方面創(chuàng)新發(fā)展，很快構建了自己在IT教育領域的核心競爭力，并迅速構建起國內(nèi)最大的IT職業(yè)培訓體系，其特許經(jīng)營模式已經(jīng)成為中國IT職業(yè)培訓歷史上的一個經(jīng)典案例。請看本期北大青鳥APTECH市場營銷案例。

　　點評

　　和需求多方位對接

　　張輝

　　軟件人才的缺乏，使國內(nèi)企業(yè)
產(chǎn)生了巨大的需求�？吹竭@個巨大市場的人，應該有很多，但真正做起來的，卻屈指可數(shù)。這里面存在的主要問題是：需求從來都是多方位的，所以需要供應也要多方位。但目前多數(shù)IT培訓機構并不能提供多方位供應。北大青鳥APTECH能將教育產(chǎn)品賣得如此成功，主要是供應多方位的成功，其內(nèi)容包括：核心內(nèi)容領先；品牌吸引到位；產(chǎn)品本土化改造及時；伙伴選擇規(guī)范；附加因素增色(聯(lián)合認證)等。

　　從國內(nèi)龐大的需求來看，某類教育產(chǎn)品的推廣，讓一家公司直接對接眾多的學習者，是完全不可能的，特許經(jīng)營雖然彌補了這方面的不足，但經(jīng)常出現(xiàn)的問題也困擾著希望長期發(fā)展的盟主。不少惟利是圖的盟主包裝一個教育項目，主要的銷售對象異變成招加盟商，并采用低價、廣告轟炸的辦法達到目的，這樣的盟主由于目的的改變，根本就沒有把滿足需求當成銷售教育產(chǎn)品最主要的工作來做，其壽命一定很短。北大青鳥APTECH可貴之處在于：始終將多方位滿足眾多學習者需求為目標，這樣推廣教育產(chǎn)品，必定成功。

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　　市場環(huán)境

　　★中國的IT行業(yè)從90年代開始快速增長，成為我國近年來發(fā)展最為迅速的行業(yè)。中國IT的發(fā)展帶動了中國IT教育培訓業(yè)。2002年中國IT教育與培訓市場總體規(guī)模達到25.3億元人民幣，年增長率18.8%，增長速度不僅高過整體IT市場的增長，也遠遠高于前兩年的增長速度，呈現(xiàn)出持續(xù)的增長態(tài)勢。IT教育培訓為專門從事教育培訓的企業(yè)和機構帶來豐厚利潤的同時，其本身也成為中國最有希望的IT產(chǎn)業(yè)之一。

　　★據(jù)有關資料顯示，我國軟件行業(yè)每年都需要40萬左右的人才，而學歷教育只能提供5～6萬人才，軟件人才的缺口是每年35萬人以上。而占中國企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型企業(yè)對軟件人才的培養(yǎng)主要依賴于外部的IT培訓機構，他們自身沒有足夠的人力和物力來培養(yǎng)自己的員工。

　　★中國軟件生產(chǎn)在很大程度上仍未擺脫手工作坊式的生產(chǎn)模式，規(guī)�；�軟件生產(chǎn)能力低下，造成這一局面的主要原因是軟件企業(yè)缺乏理解工程化生產(chǎn)規(guī)范、有很強實踐動手能力的大批符合工程創(chuàng)新人才特點的軟件工程師。向市場提供動手能力強，操作熟練，具有良好的工程化意識和協(xié)作精神的軟件人才已成為IT職業(yè)培訓的主流方向。加強在工程化軟件開發(fā)領域的培訓，是適應中國軟件市場需要的關鍵。

　　★作為提供計算機人才主要來源的各種高校，在人才培養(yǎng)的方向上與市場要求存在較大差距。學歷教育在教學上偏重于理論，而且多數(shù)學校的計算機課程比較陳舊，各門課程之間的關聯(lián)性也不夠強，難以適應IT行業(yè)知識高速更新的局面，從而造成培養(yǎng)出來的學生的技能與用人單位的現(xiàn)實需求之間有著較大的差距。

　　★國內(nèi)對IT人才的巨大需求造就了培訓市場的激烈競爭。依托于國外先進培訓理念的培訓越來越多，并且在實際的培訓中采取了各種合作方式。有買斷國外培訓教材的方式，有和國外培訓機構合作辦學并針對中國市場進行相關漢化的方式，還有基于國外培訓教材根據(jù)中國現(xiàn)狀進行自主開發(fā)本土化教育產(chǎn)品的方式。

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　　市場問題

　　★應把重點放在開拓適合于中國環(huán)境的IT教育培訓上。首先，從企業(yè)內(nèi)部看，印度的軟件企業(yè)已經(jīng)走上了規(guī)�；�和流程化的道路，軟件成形過程中分工相當精細，因此，他們需要的是工程化、協(xié)作性的操作人員；而中國軟件企業(yè)的規(guī)模普遍較小，企業(yè)對軟件開發(fā)人員的能力要求相對高得多，希望個個都是全才。其次，從國際上來看，印度已經(jīng)成為國際軟件產(chǎn)業(yè)鏈中一個非常重要的環(huán)節(jié)；而中國軟件企業(yè)的軟件產(chǎn)品出口很少，主要還是供應到國內(nèi)市場上，所以，培養(yǎng)出的軟件開發(fā)人員要與國內(nèi)IT業(yè)的需求對接。

　　★渠道的建設。國內(nèi)各大知名IT培訓品牌都很看重渠道的力量，并展開了激烈的渠道合作伙伴爭奪戰(zhàn)。但對渠道合作的理解有的還處于初級階段———看重數(shù)量，比如NIIT的董事長帕瓦爾在2001年12月的公司活動上對外界宣稱：“我們要在2002年將中國的培訓中心數(shù)量增至100家�！钡�有的已經(jīng)進入了高級階段———看重質量。北大青鳥APTECH總經(jīng)理楊明表示，今后不會將增加全國授權培訓中心的數(shù)量列入公司的重點發(fā)展目標。能出此言，是有原因的，北大青鳥APTECH的培訓中心數(shù)量早在2000年就接近100家了。

　　★各教育培訓機構紛紛加強對網(wǎng)絡節(jié)點的質量管理。國內(nèi)培訓的代理合作伙伴已經(jīng)形成了很大的規(guī)模，每一個培訓品牌都擁有數(shù)十家以上的培訓中心。但包括北大青鳥在內(nèi)的眾多企業(yè)目前和曾經(jīng)都面臨著一個尷尬。網(wǎng)絡節(jié)點發(fā)展迅速的時候，每一個節(jié)點的功效卻遠遠沒達到IT培訓要求的效果。如何提高每一個授權培訓中心的業(yè)績，帶動整個培訓項目的發(fā)展是IT培訓的一個重大瓶頸問題。

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　　營銷策略

　　★定位實用型IT人才的培養(yǎng)。我國對基礎軟件人才供需的反差形成了巨大的市場空間，因此，歷經(jīng)一次次審慎思考，北大青鳥APTECH決定：主推印度APTECH開發(fā)的軟件工程師培訓課程體系ACCP，面向行業(yè)，打造基礎的軟件人才，系統(tǒng)地為軟件行業(yè)培養(yǎng)國際通用型軟件開發(fā)人才。

　　從以上現(xiàn)狀出發(fā)，北大青鳥做出了準確的市場定位：即“培養(yǎng)職業(yè)化的基礎軟件人才”。為此，北大青鳥設計了科學而系統(tǒng)的課程體系和教學方法，從實用性出發(fā)，對學員進行系統(tǒng)而全面的軟件開發(fā)技術培訓，在教學進程中時時處處體現(xiàn)能力的培養(yǎng)。

　　北大青鳥為什么選擇APTECH呢？楊明認為：印度APTECH公司是世界上最大的計算機教育公司，它通過特許經(jīng)營的方式已在全世界52個國家和地區(qū)建立了2500多所培訓中心，每年畢業(yè)的學生達30多萬名。它是全球第一個在教育與支持服務領域獲得ISO9001質量標準體系認證的教育公司，并獲得世界經(jīng)濟論壇頒發(fā)的“全球最有前途公司獎”及計算機世界雜志頒發(fā)的年度“最佳計算機培訓企業(yè)獎”。

　　★把“特許經(jīng)營”嫁接到IT培訓。自北大青鳥APTECH2000年1月引進IT職業(yè)教育經(jīng)驗開始，就把特許經(jīng)營作為市場運作手段。經(jīng)過兩年時間的逐步完善，2002年初，北大青鳥特許經(jīng)營網(wǎng)絡在全國基本建成，將經(jīng)營目標向兩個方面轉移，一是全面推進招生工作，二是啟動就業(yè)支持工作，完善整個培訓體系的商業(yè)鏈。

　　“特許經(jīng)營輸出的不是產(chǎn)品，而是品牌、形象、商譽以及與之相配套的管理，幫助合作伙伴建立一整套設計科學、流程合理、高效運轉、規(guī)范化的管理運營體系，這是特許經(jīng)營的核心”。對于楊明來說，清楚產(chǎn)品銷售與職業(yè)培訓的區(qū)別是非常重要的。

　　產(chǎn)品銷售的渠道通常有分銷、直銷和特許經(jīng)營幾種模式。與產(chǎn)品銷售不同，如果將其嫁接到教育行業(yè)中，分銷的模式勢必在一定區(qū)域中設立總代理，進而發(fā)展二級、三級代理。而上游代理基于利益的考慮，必然不能完全執(zhí)行總部的政策和策略，同級代理很有可能進行惡性的價格競爭，在教育行業(yè)必將影響到教學質量、教學模式的控制。而采用在各地設立分公司的模式，則存在著不可預見的區(qū)域壁壘，不利于公司的進一步擴展。

　　特許經(jīng)營的模式很好地解決了以上兩個問題，北大青鳥APTECH和合作伙伴獲得雙贏的結果———北大青鳥APTECH可以降低自身在開拓地方市場上的難度，擴大了市場份額。對于加盟伙伴來說，首先，可以共享北大青鳥APTECH高知名度和認知度的品牌，不需再投入巨大的時間、精力與費用自創(chuàng)品牌；其次，可以直接獲得成熟的教材、教學模式，不需逐步探索和開發(fā)；再次，加盟伙伴還可以經(jīng)營管理、市場開發(fā)、人員培訓甚至內(nèi)部裝修等方方面面獲得總部科學、系統(tǒng)的指導與支持，從而大大降低加盟者的投資風險。

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　　渠道加盟

　　★現(xiàn)在許多培訓機構為了簡化工作、節(jié)約成本，在教材和教學管理模式上照搬照抄國外的東西，“作坊式”的培訓機構滿天飛，只要有幾個兼職老師、幾間教室、幾本教材就可以搭建起一個培訓中心。面對漸欲迷人眼的國內(nèi)IT教育培訓市場，楊明感嘆道：“這樣的培訓機構怎么能為社會培養(yǎng)出合格的IT人才呢？這種完全沒有建立自己的核心競爭力，只注重近期利益而完全沒考慮長期發(fā)展的培訓機構又能在市場上持續(xù)多久呢？”與其他培訓機構的不同之處在于，北大青鳥APTECH無論在培養(yǎng)模式與培訓內(nèi)容上，還是在渠道商與合作伙伴的選擇上都經(jīng)過層層把關，堅持做到最優(yōu)化選擇。

　　楊明介紹說：“北大青鳥APTECH將堅持不懈地走‘特許經(jīng)營’的道路，在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎上謹慎而有選擇地開拓特許經(jīng)營合作伙伴，我們將給渠道更大的支持和服務，把渠道完全納入我們的監(jiān)控中，不斷提升他們的核心競爭力，并最終實現(xiàn)合作伙伴與我們的共贏�！睘榱烁�好的提升渠道的核心競爭力，北大青鳥APTECH把“特許經(jīng)營”作為公司的運作模式，經(jīng)過北大青鳥APTECH授權培訓向地區(qū)代理商和合作伙伴提供從教學機構建設、教學內(nèi)容實施，到招生廣告宣傳以及增值服務的全方位支持。

　　★為實現(xiàn)共同發(fā)展，北大青鳥APTECH為合作伙伴提供一系列的管理支持，幫助合作伙伴建立統(tǒng)一規(guī)范的管理運營體系，并通過培訓提高合作伙伴的管理運營能力；幫助合作伙伴進行統(tǒng)一的師資培訓，提高其教學能力；通過統(tǒng)一的品牌建設和形象宣傳，擴大合作伙伴在當?shù)氐氖袌鲇绊�，并且統(tǒng)一協(xié)調學員實習和就業(yè)推薦服務，促進合作伙伴的業(yè)務良性循環(huán)。這種支持基于總部長期的經(jīng)驗積累，從理論知識到實際操作，從宏觀到微觀，可以說到了無微不至的地步。在北大青鳥APTECH總部提供給加盟伙伴的指導手冊中，不僅指導中心如何制定計劃和崗位規(guī)范，而且連招聘員工時用的規(guī)范的《員工合同》、《保密協(xié)議》等文件的模板都一應俱全，使中心在運營之初，就站在一個規(guī)范的起跑線上。

　　★北大青鳥APTECH采用大區(qū)域、區(qū)域和單個授權培訓中心三個不同層次的合作方式。1.大區(qū)域授權培訓中心：即被授權方為某一城市的唯一授權培訓中心，實施培訓過程中可面向社會招生，可根據(jù)業(yè)務需要在該地區(qū)設立若干個教學點，甲方不得在該城市再授權建立培訓中心，允許乙方在甲方實行質量監(jiān)管的情況下在該城市進行其他培訓點的開設。2.區(qū)域授權培訓中心：即被授權方為某一城市中單一或若干區(qū)域的培訓中心，實施培訓過程中可面向社會招生，可根據(jù)業(yè)務需要在該地區(qū)設立若干個教學點，甲方不得在該區(qū)域再授權建立培訓中心，但可在該城市的其他區(qū)域建立授權培訓中心。3.單個授權培訓中心：即被授權方為單獨的授權培訓中心，實施培訓過程中可面向社會招生，但只能在商定的某個教學點教學，甲方可在該地區(qū)建立其他授權培訓中心。北大青鳥APTECH對于某個地區(qū)的中心規(guī)模和數(shù)量的決策都是在考察當?shù)氐娜丝谝?guī)模、消費狀況、IT業(yè)發(fā)展狀況等綜合因素后做出的，決不盲目增加一個地區(qū)的中心數(shù)量，確保每個加盟伙伴的利益。

　　★原來北大青鳥APTECH在尋找合作伙伴時，特別看重對方的教育背景。作為特許經(jīng)營方式的職業(yè)培訓，職高、高校等教育機構的現(xiàn)成教學資源和經(jīng)驗成為公司著重看好的優(yōu)勢。然而，在跟教育機構的合作當中卻發(fā)現(xiàn)這些地方的教師受應試教育影響頗深，有時甚至阻礙了公司想要實現(xiàn)的教學目標———培養(yǎng)標準而熟練的軟件工程師。北大

　　青鳥APTECH的培訓課程本意是通過能力教育來全方位地提高學生的水平，并不特別看重考試的結果。然而不少教師卻在學期結束后對學生進行押題輔導、劃教學重點，這不僅曲解了北大青鳥APTECH的本意，甚至將接受培訓的學生引入了歧途。于是北大青鳥將合作伙伴的挑選重點從機構的教育背景轉移到了IT背景上，把2000年公司授權的90多家教育中心全部砍掉，重新進行篩選，使公司獲得了新的方向和活力。

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　　產(chǎn)品改造

　　★北大青鳥APTECH剛剛成立的時候，推出的ACCP培訓課程完全采用從英文原版翻譯過來的模式�？墒牵�后來發(fā)現(xiàn)翻譯過來的教材并不適合中國的情況。為什么這樣一個好東西，就不能搬到國內(nèi)來用呢？經(jīng)過與軟件企業(yè)一次次的對話，北大青鳥APTECH發(fā)現(xiàn)中外軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同、培訓理念有著巨大的差別，漢化已經(jīng)不能像往常一樣簡單的等價于本地化了。由于印度和中國在軟件人才的需求上存在著很大的差距，于是北大青鳥APTECH下定決心，把ACCP課程的本地化看成是自己刻不容緩的責任。2002年1月，北大青鳥APTECH推出了最新的產(chǎn)品ACCP2002V1.0。結合中國本土市場需求，AC�睠P2002V1.0從產(chǎn)品形象、課程設置、技術更新、界面和文字本地化幾個方面做出了很大改進，它標志著北大青鳥APTECH在自主開發(fā)本土化教育產(chǎn)品、打造本土化職業(yè)教育品牌方面邁出了關鍵性的一步。

　　★另一方面，在對IT行業(yè)的廣泛而深入的調查基礎之上，北大青鳥APTECH提出采取先進的教學模式———多模式教學方法，即理論課，上機課，在線培訓課和指導學習課相結合的教學模式。這樣做的目的就是為了使學生符合21世紀IT人才的要求，為了在畢業(yè)之后給學生提供更為廣闊的就業(yè)空間。

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　　聯(lián)合認證

　　★對于高標準、高質量的不懈追求，使北大青鳥APTECH培訓得到了國家相關部門的認可。2002年5月28日，國家勞動和社會保障部職業(yè)技能鑒定中心與北大青鳥APTECH宣布，雙方將聯(lián)合進行軟件工程師的職業(yè)培訓和職業(yè)資格認證，在IT職業(yè)教育領域首次實現(xiàn)了政府與企業(yè)的聯(lián)合教育合作，開創(chuàng)了職業(yè)培訓與認證的全新形式。

　　“軟件工程師聯(lián)合認證”的正式啟動，是我國首次在專業(yè)化高端領域推出的高標準高質量職業(yè)資格認證的嘗試，也是中國加入WTO以后，我國政府在促進我國信息化建設、提升軟件人才的職業(yè)技能水平和競爭力等方面所做出的重要舉措。

　　軟件工程師聯(lián)合認證面向社會，以國家職業(yè)資格鑒定和證書管理政策為依據(jù)，由北大青鳥APTECH組織學員的培訓、考試和教學管理，勞動和社會保障部職業(yè)技能鑒定中心負責指導和監(jiān)督，引進新的軟件工程師培訓理念，以實用化為目標，在軟件人才培養(yǎng)方面建立起了一整套符合國際標準的系統(tǒng)化職業(yè)培訓與職業(yè)資格認證服務體系。